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品类是常数,品系是参数,一同设定品牌的进步轨迹

   日期:2013-06-28     来源:www.newshangmeng.com    作者:新商盟    浏览:613    评论:0    
核心提示:常数为常量,参数为变量,只须把握好了常量与变量,就可以求解我们心中渴求的答案。

  常数为常量,参数为变量,只须把握好了常量与变量,就可以求解大家心中渴求的答案。突然感觉之于中国烟草品牌万分要紧的品类与品系恰似推导中国烟草品牌进步方程式中的常数与参数,其一同设定了中国烟草品牌的进步轨迹,求解的过程,就是企业的执着探索与勇于尝试。

  之所以说品类是常数,是由于其是一个烟草品牌整体风格的凝练与概要。比如在行业倡导品类构建的初期,云烟作为大品牌率先解码自己,凝练出了独具特点的清爽自然、甜润高雅、韵味悠远的清甜香品类风格,初次打破了烟草品牌香型塑品类的固定模式,在精神层面带给消费者以愉悦享受,进而形成了云烟品牌独有些文化价值。可以说,一提到云烟,消费者就会忆起有关清甜香品类的感官层面与精神诉求两方面的烙印,每一款云烟商品,都成为了有关清甜香烟草品类的解析,清甜香作为云烟品牌的品类标识,长存不变。

  不变的品类特点下,有着多变的商品系列,从而满足多元化的消费需要。还以云烟品牌为例。清甜香是云烟品牌的品类特点,而云烟品牌又包含着定位迥异的四大商品系列:重九系列是其形象商品,强化品牌高档定位,达成其对高档价值的引领;印象系列属价值商品,拓市增量,提升市场的价值认可,达成全国化、规模化的进步;珍品系列为效益商品,达成规模和结构的同步提高,加速大众化、主流化进程;精品系列是云烟品牌的基座商品,稳步扩大规模,渐渐向二类进步,强化支撑。清甜香品类与四大商品系列,一同构成了如今消费者对云烟品牌的整体认知,一同设定了当下云烟品牌的进步轨迹。

  从品类到品系,大家可以形象地理解为是品牌从整体设定到细则调校的过程,先确立了品牌的整体风格特点,进而细分支脉,从而辐射更为广泛的消费群体。这一细化的过程,在揭示了品类与品系关联性的同时,也展示了如今烟草品牌塑造的演化。

  把握好常数品类与参数品系,就可以求解出让人认可的品牌进步将来,那样,怎么样把握呢?之于品类构建,本刊曾不止一次地撰文阐释,一个优秀的烟草品类需要符合三个要点:有支撑、成体系、易感知。也只有做到了上述三点,才会让烟草品牌畅游于蓝海之中,充推荐遭到品类创始人的裨益。至于品系建设,笔者以为同样适用于上述标准。根据笔者的理解,所谓有支撑,即品系设定的出发点势必是消费者需要,或定位高档、或辐射大众,或走时髦化路线,或展示传统的魔力,将多元化的消费需要作为品系建设的源泉,而非企业的主观臆断和生搬硬套,才称得上有支撑。所谓成体系,意指多角度定位商品品系,统一在品牌的精神内核之下,不会给人突兀、割裂之感。以利群品牌为例,以平和的核心价值贯穿一直,依托平和的文化基础,形成了休闲、阳光、原生三种不同系别的商品选择,从而满足不同风格不同层次的消费需要,这种浑然一体的感觉,即为成体系。所谓易感知,是指商品品系需要拥有鲜明的定位风格,并被消费者同意与认同。品系建设有哪些用途之一就是突破消费者对品牌的传统认知,进而达成多维度的辐射与延展。比如红塔山的峰度系列,就是拉升品牌形象,改变其中档烟的传统认知。因而,成功的品系建设,需要使之拥有鲜明的风格特点,从而被消费者所易于感知。

  有支撑、成体系、易感知,品类与品系互为共勉。可以预见,下面品类与品系依旧是品牌建设的闪光点,伴随品类建设与品系建设的逐步健全,中式烟草的内涵会被进一步挖掘。

 
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